公众号转战短视频半年吸粉5000万!孵化“祝晓晗”等大IP,这个团队是如何炼成的?


从公众号到短视频,究其本质,不过是媒介不同了,对内容的追求从未变过。


作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱


放眼如今,公众号依旧艰难前行,短视频日渐蓄成风暴,不少内容创业者们都走上了转型之路,从公众号到短视频,似乎是水到渠成的选择,但这是一种必然的升级吗?带着问题,我们和新动传媒MCN机构创始人慕容继承聊了聊。



01
他见证了自媒体浮沉的十年


慕容继承是老互联网人了。


彼时,计算机专业出身的慕容继承,在做过社区站长之后,创立了大旗网,时任总编辑,后又成为六间房的运营总监,随后再创业,新动传媒诞生,履历漂亮,紧跟互联网方向。



2009年,在饭否、腾讯滔滔等老牌微博产品纷纷停止运营时,新浪微博进入人们的视野,并以一骑绝尘的姿态打开了自媒体时代的新阶段,一夜之间从默默无闻者变成大V的传奇数不胜数。


慕容继承就是在这一年开始做微博的,创建的“爆笑gif图”至今累积了421万粉丝 。可以说,这是他踏进自媒体行业的第一步。



自媒体行业发展到2012年,微信公众平台横空出世,开始改变许多人的人生。慕容继承也注册了公众号,命名为“爆笑gif图”,第一批粉丝是从微博导流的。提起这段过往,慕容继承笑着表示,“当时完全不知道微信可以发展到现在的地位。”


最初只是凭着兴趣在业余时间更新公众号,2015年“爆笑gif图”涨到了60万粉丝,慕容继承感觉到公众号的风口期来了,于是决定辞职搭建自己的团队,正式入局公众号行业。


团队一开始瞄准的是擅长的泛娱乐,兼顾垂直类内容,比如“车神大咖”“猫了个咪”“美剧迷”等,不少号都是由“爆笑gif图”衍生而来。这构成了慕容继承团队公众号矩阵的最初基础,发展至今已经有1000万用户。


2016年,慕容继承注意到了短视频方向的内容。慕容继承表示,从智能手机到4G网络的慢慢普及,都可以看出短视频是未来的一个大趋势。同时,慕容继承发现,视频的传播效率高于图文,娱乐化的视频更受欢迎。于是,他决定开始在公众号平台做原创短视频。当时,距离抖音一炮而红还有两年。


很快,团队推出了视频号IP“爆笑姐夫”,把段子视频化,全网粉丝300万。同时孵化的二次加工类型的短视频号“车神大咖”,第一条视频阅读量突破10万+,到目前累计有200万粉丝,进入汽车垂直类账号的前列。


但从图文转向视频,慕容继承遇到了困难。此前,慕容继承没有接触过短视频这种表现方式,对导演、编剧等岗位的职能完全陌生,招人、拍摄都要靠自己摸索。第一次拍视频,他们花了半个月时间,准备了几十个剧本,封闭在一个地方从零开始磨合。那时候的慕容继承还不知道,这些拍摄视频的经验将在不久后成为他开启另一段征程的实用装备。


时间来到2018年春节,抖音一鸣惊人,日活用户由不到4000万上升至近7000万,慕容继承感觉到机会来了。于是,春节刚过,团队就紧锣密鼓地筹备起来,至五月份,他们终于准备好,正式入驻水到渠成。


慕容继承分析起当时决定做抖音的原因,除了抖音的突然爆发,一个春节翻一番的数据让团队判断这是一个巨大风口外,还有公众号打开率持续下降、涨粉困难的行业现状也让慕容继承希望在别的领域寻找突破口。有了之前视频公众号的经验打基础,一年时间,慕容继承的短视频矩阵粉丝达到5000万。


为了在短视频领域更进一步,2018年年底,慕容继承创立新动传媒MCN机构,12月的时候已经成为多个短视频平台的头部机构。


但盯着短视频这块蛋糕的人不少。随着入局短视频的人越来越多,MCN机构也在增加,慕容继承认为这是一件好事,“市场需要有更多的人参与进来,一块做大。”不过他也坦诚有压力,明显感觉到有更多更专业的团队汇聚到短视频。


至此,从微博到公众号,再到短视频,慕容继承已经在自媒体行业摸爬滚打十年。若要总结一句,大概是“流水的媒介,铁打的内容。”



02
入局短视频需要有勇有谋


当慕容继承从公众号转向短视频时,认真思考过两个领域的异同。在他看来,两者的相同之处就在于“最终追求的都是好内容。”


而不同之处是,在公众号,生产出好内容就成功了一半,但在基于算法推荐机制的短视频,除了要具备内容生产能力,还需要了解其背后的内容流转逻辑和影响推荐、上热门的因素,比如完播率、复播率、评论率、点赞率和分享率,用这些算法逻辑去直到内容生产。慕容继承表示,难就难在这些算法都必须靠团队自己摸索。


在筹备时,慕容继承花了工夫去研究,他认为做短视频内容是有步骤的:


第一步要明确赛道,选择什么领域要想清楚。有什么优势资源;粉丝是谁;能提供什么有价值的内容;如何让粉丝持续关注,这些问题有答案了才能开始做。


第二步是低成本的快速迭代。在入局初期并不需要过于豪华的团队,更加不需要迷恋专业设备。


第三步是精细化运营。


“祝晓晗”就是这样一步步打造出来的。作为新动传媒旗下做得最早的账号之一,不到一年时间,“祝晓晗”已经累积了2449.4万粉丝,成为抖音头部IP,获得“克劳锐抖音年度红人”“今日网红杰出短视频达人”“中国新文娱年度网络达人”等奖项



但这个成绩并非一帆风顺得来的。2018年5月,团队研究了很多账号,“祝晓晗”做过不少尝试,比如模仿抖音热门内容,但迟迟没有成效,一个月左右的时间涨粉不到10万。


在模仿上碰壁后,他们决定回归最擅长的段子剧,很快就出现了第一个爆款视频,再加上随后的两个爆款,“祝晓晗”的粉丝暴涨过百万。这让团队惊喜不已,也自此定下了方向,“祝晓晗”固定在“老爸”和“闺女”的人设,围绕他们的生活去创作。


但随后的一个月,“祝晓晗”的粉丝量只从100万涨到120万,他们再度遇到瓶颈。抱着攻坚克难的心态,团队不断复盘,在7月份做出的两点调整终于让这个IP迎来了转折点。


他们给视频加上字幕,发现之后的数据至少翻番。团队就此得出新经验,粉丝在看视频的大多数时候可能在一个嘈杂的环境,没有字幕会增加理解视频的难度。同时,他们引进了“老妈”的人设,使视频可以展现的人物关系增加,从父女到母女、夫妻、家庭等,可创作的内容更加丰富。


随后,爆款视频在整个7月份的连续出现验证了团队的方法论,8月就以400万粉丝的体量拿下抖音第一的宝座,随后进行精细化运营,双11、情人节、春节都定制了内容。其中春节期间定制的内容,让其粉丝增加了300万,粉丝量一路涨到如今的2400多万


在模式稳定之后,即便是广告也会带来涨粉。据慕容继承介绍,3月18日和某快递品牌合作的广告视频有6000万左右的播放量,涨了30万粉丝。



慕容继承表示,他们的变现方向主要是IP媒体和电商,简单来说即通过广告和带货的方式实现。不过目前还是偏前者,“祝晓晗”90%的收入都来自于广告。而电商方向正在筹备,不久前“祝晓晗”的视频尝试植入品牌,一条视频大概带了2000件货,对于初试者来说算不错的数据。


“祝晓晗”只是单个IP,慕容继承想做的是短视频矩阵,这个计划从“祝晓晗”拥有300万粉丝的时候就开始了。团队从“祝晓晗”身上总结出一套方法论,尝试复制,随后孵化出的“老丈人说车”第一周就涨粉百万,至今已经有了977.4万粉丝。这些数据给了慕容继承和团队极大信心,如今的矩阵已经汇集5000万用户。



慕容继承从MCN机构创始人的角度,用十二个字总结了短视频团队从零启动的经验,“解决认知,改变思路,落地执行。”


在他看来,首先要解决认知,短视频团队入局时,必须明确,在算法推荐机制下,“好内容依然为王”;再来是改变思路,应当从抖音怎么涨粉、做爆款的问题转变成“我能给粉丝提供什么有价值的内容、怎么持续”的问题;最后才是落地,前期准备时要先了解什么内容不能做,然后才是什么内容能做,比如搬运的内容、影视片段等都要尽量避免。


“短视频还在快速发展阶段。”在慕容继承看来,相比微信用户增长放缓,现在入局只能拼存量用户,头部账号固化,暂时呈现“红海”景象的公众号,短视频的机会更多。


慕容继承相信,随着5G时代到来,加上手机拍摄升级,消费、制作短视频的用户会大幅增长,市场容量会扩大。同时,短视频的商业生态将在未来的2到3年更加完善,广告主更加认可短视频平台,越来越多的内容创作者会获得足够的收入。


“短视频平台现在有两家DAU超过2亿的,这在以前的内容创业中是没有过的情况。”慕容继承表达了自己判断的依据和对未来的信心。


聊到最后,问及慕容继承对于现在很多公众号往短视频转型现象的看法,他猜测大家都看到了短视频的红利方向,不想错过机会。但他并不认为这是公众号的必然选择,在他心里,“微信平台仍然是整个内容生态最好的平台”,如果已经在微信平台有很好的资源和变现模式,应该继续深耕微信生态,没必要因为短视频火了就跟风转战,而要考虑自身的能力和需求。


不过,他也认为,在公众号做原创内容成功的,转到短视频之后也有很大概率会成功,只是可能会有过渡期,这是内容基因的力量。“因为不管是公众号还是短视频,最终还是拼内容、拼创意,只是平台不同,算法逻辑不一样,最终追求的还是好内容。”慕容继承如是说道。


内容创业是一场持久硬仗,介质、载体可能会不断变化,但“内容为王”应该是每个做内容的人心中的信条。



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